Начиналось все вполне безобидно, когда в 1992 году компания Pepsi развернула на Филиппинах маркетинговую кампанию против основного противника – корпорации Coca-Cola. Было предпринято популярное решение – провести розыгрыш денежных призов. Покупателю нужно было найти под крышкой специальный код из трех цифр, который также сопровождался размером призовых – от 100 до 1 000 000 песо. Поначалу все шло отлично и продажи Pepsi резко пошли вверх, обгоняя конкурента.
Проблемы начались на финальном этапе рекламной кампании – тогда произошла небольшая ошибка на заводе при нанесении выигрышного номера под крышку. Призовой номер (который имел значение «349») был напечатан без малого 800 000 раз, а примерно 400 000 из этих крышек еще имели максимальную сумму выигрыша – миллион песо. Представители компании сразу же заявили, что это огромные деньги, которые они просто не смогут выплатить «победителям».
Естественно, люди не согласились с таким решением в Pepsi. Мирные протестующие быстро объединились в так называемый «Альянс 349» и начали активные протесты в столице Филиппин – Маниле. Из мирного протеста все очень быстро переросло в вооруженные столкновения, сражения с полицейскими и армией, а продолжалось все это безобразие больше года.
Результатом рекламной акции стали десятки пострадавших и пятеро убитых. На Pepsi были наложены огромные штрафы, ей пришлось выплатить огромные суммы по десяткам судебных разбирательств. Воистину – это наиболее показательный пример провала рекламной компании в истории.
Лотерея «Number Fever» от Pepsi
Тенденция, когда Coca-Cola получила значительное преимущество, сложилась в начале 90-х годов и уже тогда это вызывало опасения у главы Pepsi-Cola Int. Кристофера Синклера. Особенно была заметна проигрышная тенденция за рубежом. Синклер лично отправился посетить каждую и 77 стран и обнаружил, что Coca-cola буквально вытеснила Pepsi из каждого продуктового магазина.
Это заставляло задуматься и был предпринят очевидный шаг – запущена лотерея с названием «Number Fever» (Числовая Лихорадка). Замысел был прост – под крышкой Pepsi печатали три цифры и сумму возможного выигрыша, а счастливые комбинации сообщались в прямом эфире по телевиденью. Акция пользовалась успехом и начала распространяться на страны третьего мира – Филиппины, Мексику, Чили и Аргентину.
К Филиппинам маркетологи Pepsi подошли особенно тщательно, задействовав весь свой талант. Во всех средствах массовой информации пестрил девиз «Ты можешь стать миллионером». Линейка денежных призов начиналась от 100 песо и заканчивалась миллионом. Для понимания – средняя зарплата у простого жителя Филиппин составляла примерно 1 200 – 1 500 песо. Это быстро придало популярность продукции Pepsi.
Компанию ждал успех – уже в первый месяц продажи выросли до $14 000 000. Для обеспечения спроса даже потребовалось переводить местное предприятие Pepsi на круглосуточный режим работы. Всего за 4 месяца Pepsi умудрилась отвоевать у Coca-Cola четверть всего принадлежащего на Филиппинах рынка сбыта.
А тем временем население Филиппин захлестнула настоящая лихорадка. В акции принимало участие, по разным подсчетам, более половины всего населения. Стремительно беднеющий народ буквально вкладывал последние деньги в напитки от Pepsi в надежде на выигрыш. Участились случаи кражи крышек с номером-победителем. Часто поступали вызовы в полицию с сообщением о драке за победную крышку. Для аферистов появилось необъятное поле деятельности – стали выпускаться поддельные крышки.
Финал лихорадки «Number Fever»
Семья Мэрили Со собралась вечером 25 мая 92-го возле экрана телевизора, ожидая результатов жеребьевки. В семье было принято непростое решение – потратить последние деньги на Pepsi с акцией. Теперь оставалось только надеяться, чтобы хоть один из номеров принес хоть небольшой выигрыш. Новость с экрана телевизора, как гром среди ясного неба – побеждает цифра «349». Именно такая крышка и досталась Мэрили. Они с мужем принялись обниматься от счастья – подумать только, миллион песо теперь изменит их жизнь.
Но, как выяснилось, не только их жизнь. На другом конце Манила таксист Эрнесто де Гусман уже хвастался перед племянником счастливой крышкой с заветным «349» и призом в 50 000 песо. Племянник по странному стечению обстоятельств тоже оказался победителем с таким номером, однако его приз составил 100 000 песо. Волна выигрышей захлестнула Филиппины – простые рабочие получали по 1 000 000 песо, а одна многодетная женщина даже умудрилась выиграть 35 000 000 песо.
На утро, после финального розыгрыша счастливые люди отправились в пригород – к заводу Pepsi, чтобы получить свои деньги. Однако в компании царило полное недоумение – никто не мог объяснить, откуда взялась такая толпа выигравших. Сразу же инициировали разбирательство и только к вечеру 26 мая стало понятно – такое количество победителей образовалось из-за ошибки на заводе. Почти 800 000 крышек было с номером «349», а 400 000 из них еще и с призами в один миллион песо. По самым грубым подсчетам, компания теперь была должна счастливчикам примерно 32 миллиарда долларов.
Нужно было что-то делать. В Pepsi решили схитрить и сменить выигрышный номер, но это не сработало. Тогда руководство пошло на другой шаг – раздать обладателям 349-го номера по 500 песо. Это назвали «жестом доброй воли». Некоторые люди действительно пошли на такой шаг. Это стоило Pepsi ориентировочно $10 000 000 (при запланированном бюджете акции в $2 000 000).
Возникновения «Альянса 349»
Но остались и те, кого не устроила подачка Pepsi в 500 песо. Они быстро объединились и образовали «Альянс 349», который устраивал непрекращающиеся протесты и акции под окнами заводов Pepsi. Мирный протест длился недолго, из-за отказа руководства Pepsi пересмотреть свою политику по выплатам, люди быстро начали стычки с полицией и армией и все это длилось почти год. Постоянно громились грузовики и магазины Pepsi – их забрасывали камнями и мусором, а иногда взрывчаткой. Менеджмент Pepsi был вынужден покинуть Филиппины из-за угроз в свой адрес. Гибли живые люди – была убита женщина с ребенком (находилась рядом в момент взрыва) и трое рабочих с завода Pepsi.
Особенно предприимчивые граждане сколотили полноценные организации с платным членством (по 1000 песо с человека) – это были «United 349» а также «Solid 349». Один местный проповедник начал всем рассказывать, что воевать с Pepsi его просит Господь (но для этого надо уплатить ему 30% от своего дохода). Люди из прилегающих регионов распродавали свое имущество и ехали на поддержку протестов в столицу.
Быстро сформировалась и политическая мотивация протестующих. Поводом стали прошедшие накануне выборы президента, где столкнулись два сильных претендента на пост. С одной стороны был действующий генерал Фидель Рамос, а с другой – Мириам Дефенсор.
Интересно, что Bloomberg удалось разыскать одного из работников компании Coca-Cola, который с условием сохранения конфиденциальности сообщил, что деятельность «Альянса 349» спонсировалась из местного офиса Coca-Cola. Естественно, корпорация никак не прокомментировала эти заявления.
Также в распоряжении Bloomberg оказались копии полицейских рапортов, которые были составлены по итогу расследования смерти людей от взрыва в 1993 году. По обвинению в убийстве был арестован рабочий швейного предприятия Роделио Форменто. Полиции ему пришлось признаться, что получил деньги он от Pepsi для того, чтобы с сообщниками они спровоцировали волну насилия убийством мирных людей. Якобы, это дало бы полиции шанс применить силу против протестующих и разогнать их. Примечательно, что расследование быстро свернули, а некоторые источники в полиции заявил о давлении со стороны.
Претензии, суды и бойкот Pepsi
Первые итоги маркетинговой компании стали проявляться к 1993 году, когда на Pepsi был наложен штраф в пользу Министерства торговли Филиппин размером в 150 000 песо. Официальный повод – это нарушение правил рекламы. К Pepsi также было предъявлено более 20 000 исков от обманутых людей. В феврале 1994 было проиграно первых 349 дел в суде. Выручка от продаж рухнула – в США были слышны призывы к бойкоту Pepsi. Подкачал и амбассадор Pepsi – Майкл Джексон попал в историю, которая не способствовала повышению популярности продукции.
Протесты на Филиппинах понемногу стихали. Остались только судебные процессы, которые затронули и наше время. Например, в 2006 году случилось заседание Верховного суда, который постановил, что отныне больше ни один филиппинец не может рассчитывать на выплату от компании Pepsi и компенсацию убытков, появившихся из-за погромов. В компании Pepsi вообще отказываются комментировать все произошедшее, мол все, кто отвечал за эти события – давно уволились.
Мэрили Со так и не смогла получить причитавшийся ей приз в 1 000 000 песо. Ее супруг скончался в 1994 году от сердечной недостаточности, а она одна осталась с 4 детьми. Ее небольшую лачугу снес шторм. Тем не менее, это не помешало ей начать жить заново. На месте старой лачуги она выстроила небольшой магазинчик, где она торгует продуктами питания. Думаю, вы догадываетесь, чего никогда не бывает в магазинчике Мэрили Со – это продукции Pepsi.